9 из 10 запросов в нашей B2B-нише оказались фейком. Как мы чуть не слили бюджет на SEO, пытаясь продавать софт курьерам

Мы разрабатываем https://adelivo.ru — систему, в которой служба доставки видит заказы, курьеров, маршруты и финансы в одном окне. Перед тем как масштабно обновлять сайт и вливать бюджет в SEO, мы решили посмотреть на нишу глазами поиска: что люди на самом деле набирают, когда им нужна подобная система.

Ответ оказался максимально неудобным. Самый большой поток запросов в нашей нише — это не бизнес, который ищет софт для курьерской службы. Это курьеры, которые ищут работу.

Рассказываем, как мы вовремя пересмотрели стратегию, почему крутые тексты могут работать в ноль и где на самом деле лежат деньги в B2B-доставке.

Цифры, из-за которых пришлось переделать план

Если просто взять базовые ключевые слова нашей ниши и посмотреть их частотность, картина кажется привлекательной. Вот верхушка спроса:

А вот как выглядит реальный B2B-спрос — то есть люди, у которых уже есть заказы, курьеры и потребность в автоматизации:

Разрыв в порядок.

Если слепо гнаться за частотностью, можно за пару месяцев привести на сайт несколько тысяч визитов и получить ровно ноль B2B-заявок. К вам придут люди, которым нужна смена на выходные, а не SaaS-платформа за деньги компании.

Мы на этом не обожглись только потому, что посчитали до того, как заказали тексты. Обычно делают наоборот: пишут статьи, трафик растет, продаж нет, начинается классический конфликт «сеошник плохой — продукт плохой».

Одно слово, которое стоило нам четырех страниц

Дальше стало еще интереснее. Мы решили проверить формулировки, которыми у нас назывались посадочные страницы. Спойлер: нас ждал сюрприз.

Ноль. Не «мало» — а абсолютный, кристально чистый ноль. Wordstat отвечал: «не нашлось подходящих запросов».

Мы сначала не поверили. Решили, что сервис глючит или страница не догрузилась. Проверка оказалась простой: набрали заведомо бессмысленное «йцукенгшщз фывапр» и сравнили ответ. Он был точно такой же. Значит, наш ноль — честный.

А теперь посмотрим на то самое ключевое слово:

«Курьерами» — ноль. «Доставкой» — 793.

Разница всего в одном слове, но именно на слове «курьерами» у нас была построена лучшая страница сайта: почти десять тысяч знаков хорошего, выверенного текста, нацеленного в абсолютную пустоту.

Честная оговорка: без неё цифра 793 будет врать. Заметная доля этих показов — про маркетплейсы («система управления доставки озон» — 332). Это люди, которые ищут кабинет ПВЗ, а не софт для своей службы. Чистого целевого B2B-спроса тут меньше половины. Но даже так это несопоставимо с нулем.

Где в нише на самом деле лежат заявки

Самая «денежная» находка оказалась вообще не в общих тематических запросах, а в брендовых — то есть в названиях сторонних систем, с которыми мы умеем интегрироваться.

Для сравнения: общий целевой запрос «crm для доставки» ищут всего 69 раз. Разница в 27 раз.

И главное: человек, который набирает «retailcrm», — это уже существующий бизнес. У него есть заказы, есть процессы и есть бюджет на софт. Он точно не ищет подработку курьером. Он ищет, как связать свою текущую CRM-систему с логистикой и доставкой — то есть ровно то, что решает наша платформа.

Вывод для нас получился неожиданным: быстрее всего качественные B2B-заявки придут не с переписанной главной страницы, а со страниц интеграций. RetailCRM, Битрикс24, Консоль.Про, Яндекс Карты, Telegram. Эти страницы у нас уже были, их нужно было просто грамотно заточить под брендовый спрос.

Что мы с этим сделали: 3 шага

Осознав реальную картину, мы перевернули порядок работ на 180 градусов.

1. 1.Переписали H1, Title и Description по всем 22 страницам сайта. Начали с тех, что целились в мертвые формулировки. Это не косметическая правка: четыре страницы нашего сайта до этого смотрели в нулевой спрос.
2. 2.Сменили приоритеты. Первой в очереди на глобальную доработку контента поставили страницу интеграции с RetailCRM, а не главную.
3. 3.Разделили аналитику. Страницу для курьеров-соискателей мы оставили и даже не трогаем — курьеры нашим клиентам тоже нужны, поток с нее идет полезный. Но ее трафик мы теперь считаем отдельной строкой и не записываем в KPI основного B2B-продвижения. Иначе отчет по трафику будет красивым, а заявок на сам софт не прибавится.

Этот третий пункт кажется очевидной мелочью, но именно на нем ломается половина маркетинговых отчетов в нишах с двусторонним спросом: трафик соискателей/исполнителей смешивают с трафиком клиентов. Общая цифра на графике растет, все радуются, а бизнес не понимает, почему при таком росте телефон отдела продаж молчит.

Почему это касается не только доставки (итоги)

Двусторонний спрос (marketplace-модель) есть везде, где платформа или бизнес сводит две стороны: клининг, грузоперевозки, репетиторы, ремонт, медицина, такси. И везде сторона исполнителей ищет чаще и активнее, чем сторона заказчиков. Их просто физически больше, и работу/подработку они ищут каждый день.

Три вещи, которые стоит сделать до того, как сливать бюджет на контент и SEO:

1. 1.Разделяйте спрос по намерению, а не по теме. Один запрос — одна сторона. «Приложение для курьеров» и «система управления доставкой» лежат в одной смысловой нише, но ведут к совершенно разным людям с разными целями.
2. 2.Проверяйте формулировки ваших страниц прямо сейчас. Мы нашли у себя четыре посадочных, нацеленных в нулевой спрос. Ноль в Wordstat — это не просто пустая клетка в таблице. Это деньги, которые вы заплатите копирайтеру за текст, который никто никогда не прочитает.
3. 3.Смотрите на брендовые запросы смежных систем. В интеграциях сидит аудитория, которая уже платит за софт. И ее там на порядок больше, чем в прямых коммерческих запросах вашей узкой тематики.

*

Мы в ADelivo делаем так, чтобы службы доставки работали без хаоса. Заказы, курьеры, AI-маршрутизация и выплаты в одном окне. Просто для понимания нагрузок: на 8 марта в одном из наших внедрений через систему бесперебойно прошло 700 заказов в день при 100 курьерах на линии.